Rolling Stone Canada et YouTube Canada sont fiers de s'engager dans la promotion des créateurs d'ici.
La trajectoire traditionnelle d’une carrière musicale suivait autrefois un parcours relativement linéaire. Un artiste bâtissait son élan dans sa ville natale, élargissait ensuite sa portée à l’échelle nationale et, avec suffisamment de soutien de l’industrie, tentait éventuellement de rejoindre des publics à l’étranger.
Aujourd’hui, Internet a largement effacé ces barrières. Les artistes peuvent percer et trouver un public mondial à tout moment, depuis n’importe où, ouvrant les portes de l’industrie à quiconque aspire à la célébrité. Une chanson enregistrée à Montréal peut résonner aussi rapidement à Alger, Hanoï ou Bruxelles qu’auprès du public local.
Peu de plateformes ont joué un rôle aussi important dans cette transformation que YouTube. Au cours des vingt dernières années, elle est passée d’un simple site d’hébergement vidéo à un pilier central de l’écosystème musical contemporain. Pour les artistes d’ici, sa fonction dépasse largement la distribution. Elle agit à la fois comme centre de production, ressource éducative, archive et lien direct avec des publics internationaux.
Afin de mieux comprendre cette évolution, on en a discuté avec l’artiste montréalaise Parazar, dont l’audience internationale croissante reflète le phénomène, ainsi qu’avec Gabriel Obadia, responsable de la musique chez YouTube Canada, pour comprendre comment la plateforme continue de transformer la relation entre la visibilité des artistes et leur public.
De spectateur à créateur
«Oh mon Dieu, quand tu m’as dit ça, je me suis immédiatement rappelé du logo original. Le logo brun, la petite télé», raconte Parazar en riant, lorsque je lui demande si elle se souvient du logo original de YouTube. Comme plusieurs autres artistes créatifs, elle l’a d’abord découvert comme spectatrice avant d’y voir un espace de création et de diffusion.
En vingt ans, YouTube a évolué, tout comme la manière dont nous l’utilisons. Les fans disposent aujourd’hui de plus de façons que jamais de découvrir, d’interagir avec la musique et d’y participer, transformant ainsi les auditeurs en véritables adeptes. Au cœur de cette évolution, les vidéoclips demeurent un moyen essentiel d’entrer dans l’univers d’un artiste et de devenir un admirateur engagé. «J’ai toujours pensé qu’en musique, c’est extrêmement important de préserver le concept des vidéoclips et des visuels», affirme-t-elle.
Pour Parazar, la vidéo agit autant comme outil promotionnel que comme prolongement de l’œuvre musicale elle-même. «Un vidéoclip, c’est un peu comme la couverture d’un livre. Quand tu ouvres une histoire, ça t’en donne l’image. Ça te donne toute sa signification visuelle.»
Obadia considère cette évolution comme faisant partie d’un changement plus large dans la manière dont les publics interagissent avec la musique en ligne. «Avant, une poignée de programmateurs planifiaient quelques heures de vidéoclips par jour, dit-il. Les plateformes numériques ont plutôt remis ce pouvoir entre les mains des amateurs de musique partout dans le monde et donné aux artistes de nouvelles façons d’exprimer leur créativité.»
Cette logique influence aussi la manière dont la musique est vécue. «Ta chanson ne se ressentira pas de la même façon en spectacle, dans une vidéo ou dans ta voiture», ajoute Parazar. YouTube devient ainsi un espace où ces différentes interprétations coexistent et où une traduction visuelle de la musique devient possible.
Une circulation au-delà des frontières
L’une des possibilités les plus importantes pour les artistes aujourd’hui consiste à être découvert par des publics partout dans le monde. Cet accès direct à une audience internationale est devenu essentiel.
Parazar l’a observé avec son public à l’étranger. «Ce qu’on remarque dans certains pays comme l’Algérie, c’est que les gens sont toujours sur YouTube. Leur réflexe, c’est vraiment d’allersur YouTube pour écouter de la musique», explique-t-elle. Cet intérêt est mesurable: en date d’octobre 2025, les heures de visionnement mondial de contenu en français ont augmenté de plus de 20 % par rapport à l’année précédente. Et durant la première moitié de 2025 seulement, les spectateurs à travers le monde ont regardé plus de 9,5 milliards d’heures de contenu en français.
Pour Obadia, cette portée internationale est au cœur du rôle de YouTube dans l’écosystème musical canadien. «Ce qui me motive le plus quant à l’avenir de l’industrie musicale canadienne, c’est la montée rapide de genres diversifiés portés par des artistes d’ici», affirme-t-il, citant la croissance du hip-hop francophone et arabe, de l’afrobeats et de la pop pendjabie. «Des artistes comme Parazar démontrent que les sons locaux peuvent avoir une profonde résonance mondiale.»
En raison de l’ampleur de YouTube, soutient-il, les artistes peuvent de plus en plus s’adresser directement aux auditeurs sans intermédiaires. «Une chanson bilingue de Montréal qui mêle le français et l’arabe peut instantanément trouver un public fidèle en Afrique du Nord ou en Europe sans passer par les gardiens traditionnels de l’industrie.»
Dans ce contexte, la plateforme agit comme point d’accès principal à la musique. Elle permet à des scènes géographiquement éloignées de se connecter sans dépendre des structures habituelles de l’industrie. Comme le souligne Gabriel Obadia, elle donne aux «artistes la capacité ultime d’atteindre des fans partout sur la planète, peu importe à quel point leur musique peut sembler nichée localement».
Un espace d’apprentissage continu
Au-delà de la distribution, YouTube joue aussi un rôle dans le développement des artistes. Tutoriels, démonstrations techniques et archives participent à une économie du savoir accessible.
Parazar souligne cet aspect dans sa propre pratique. «J’ai appris tellement de choses grâce aux tutoriels sur YouTube, comment m’enregistrer, utiliser Logic Pro et tout le reste.» La plateforme devient à la fois un espace de travail et un espace de visibilité.
Obadia décrit YouTube comme «la plus grande bibliothèque du monde», où les artistes peuvent apprendre autant les techniques de production musicale que les méthodes de montage vidéo. Il évoque également des outils comme YouTube Analytics, qui permettent aux artistes de mieux comprendre leurs publics et de bâtir une carrière durable de manière indépendante. «Nous voulons nous assurer que les artistes émergents disposent d’une échelle à gravir selon leurs propres conditions», dit-il.
La plateforme agit aussi comme archive vivante. Pour préparer ses performances, Parazar revisite d’anciennes captations et des enregistrements de spectacles. «Je fais des recherches et je regarde de vieux concerts. Je m’inspire d’une chanson ou d’un élément du spectacle qu’on est en train de monter.»
Shorts et la continuité des formats
L’arrivée des Shorts reflète les habitudes actuelles de consommation rapide. Sans remplacer les contenus de longue durée, ils coexistent avec eux et créent plusieurs portes d’entrée vers le travail créatif.
Pour Parazar, cette évolution s’inscrit naturellement dans les usages actuels. «Les Shorts sur YouTube, c’est un format différent, mais c’est le même type de contenu qui trouve son public.»
Obadia rejette l’idée selon laquelle les formats courts et longs seraient en concurrence. «Nous voyons les deux formats comme des outils complémentaires pour les artistes. Les Shorts agissent comme un formidable moteur de découverte, affirme-t-il. Ils représentent une manière accessible pour de nouveaux artistes de développer une audience et de tester des idées.» En parallèle, il soutient que les vidéoclips plus longs demeurent essentiels puisqu’ils «immergent les fans dans l’univers créatif d’un artiste».
En vingt ans, YouTube s’est imposé comme un espace structurant de création à l’échelle mondiale. La plateforme a contribué à redéfinir l’accès à la production, à la diffusion et à l’apprentissage. Pour des artistes locaux comme Parazar, elle agit à la fois comme outil de travail, vitrine et pont vers des publics au-delà des circuits traditionnels. Dans cet environnement, les artistes ne sont plus limités par la taille de leur scène locale. Une seule mise en ligne peut devenir l’étincelle qui franchit les frontières, trouve sa communauté et résonne à travers le monde.
Emma Riot
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